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安徽旅游营销如何吆喝得更响亮?
2013-07-19 17:56:57 来源: 中安在线 编辑: 晋帅兵 作者:

   原标题:旅游营销如何吆喝得更响亮?

  “把安徽旅游的牌子打出去! ”7月15日,纪念小平同志“黄山谈话”34周年之际,首届安徽旅游品牌节拉开帷幕,包括旅游景区、旅行社、旅游商品在内的十类旅游品牌榜揭晓。挖掘丰富的自然人文资源、形成特色旅游品牌,已成为各地旅游部门的共识。面对信息化、个性化、多样化的旅游消费趋势,旅游部门和景区如何创新思路、创新手段,塑造市场认可、刻有徽派印记的旅游品牌——

   跳出小天地

  从单一景区营销到旅游目的地营销

  “要有点雄心壮志,把黄山的牌子打出去。 ”小平同志的殷殷嘱托,犹在耳畔。 2012年,黄山接待入境游客160万人次、旅游创汇4.8亿美元,两项指标比5年前增长2倍多。人们欣喜地看到,安徽之黄山正在成为世界的黄山。

  然而,建设旅游强省,仅靠黄山远远不够。近年来,国内新兴景区如雨后春笋般涌现,会展游、康体游、温泉游、滑雪游、海滩游、文化游等旅游产品大量推出,旅游客源的争夺异常激烈。 “旅游市场总体上完成由‘卖方市场’向‘买方市场’的转变,由产品竞争转向品牌竞争已成必然趋势。 ”中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞分析说。

  “目前,省内旅游部门和旅游景区还停留在产品营销层面。营销团队把主要精力放在旅行社和旅行商身上,采取的措施多为邀请省外旅行商考察踩线、按输送客源多少奖励相关旅行社等。从根子上探究,是未能摆脱‘门票依赖症’。”安徽旅游品牌联盟执行秘书长张伟认为,旅游品牌的价值不仅仅体现在门票价格上,更体现在对相关产业的带动和富民增收的综合效应上。塑造一个有影响力的旅游品牌,一定要立足大旅游做文章,由单一景区营销转为旅游目的地营销。

  说到旅游目的地营销,定位“休闲之都”的杭州可谓别出心裁。国内众多景区竞相涨价,而西湖多年来坚持免费开放;外出办推介会,景区成配角,主角是美食餐饮、茶艺休闲、演艺娱乐等行业的商家;借助徽杭高速,实施城市发展西进战略,把黄山纳入自己的旅游线路,用别人家的产品为自己吆喝。

  “好客山东”“山西、晋善晋美”“重庆,非去不可”“大美青海”……近年来,各省市纷纷打出旅游总体形象宣传口号,安徽省旅游局也适时推出“旅游,难忘安徽”的宣传语。“各市要结合资源禀赋,策划推出好听好记的营销口号,从不同侧面呼应‘旅游,难忘安徽’,让安徽旅游的品牌形象立体化、鲜活化、特色化。 ”省旅游局市场处负责人说。

  扎实练内功

  既重景点品位更重综合服务

  “千万不要指望一句口号、一个金点子,就能解决所有问题。练好内功,是旅游品牌塑造的前提。 ”著名品牌战略专家李光斗提醒。

  首届安徽旅游品牌节上,齐云山、万佛湖、方特主题公园和五千年文博园获得“安徽旅游品牌影响力奖——四大景区品牌”。“有人疑惑,黄山、九华山、天柱山、西递宏村等5A级景区为什么没有入选?专家组的意见是,这四个4A级景区符合旅游业转型升级的发展要求,成长空间大,品牌可塑性强。比如,齐云山和万佛湖都启动了‘二次创业’,着力打造集养生、度假、休闲、观光、演艺于一体的新型旅游综合体;方特主题公园和五千年文博园将建三期、四期,无论是对传统文化的精彩呈现还是对最新科技成果的巧妙应用,都值得期待。 ”组委会负责同志介绍说。

  旅游是个综合体验过程,由交通、住宿、购物、娱乐等多个环节构成,景区风光再优美,服务态度和基础设施出了问题,游客也难言满意,该景区也难言品牌。

  “省内不少景区存在‘重景点建设轻配套服务’的误区,特别是不重视信息化建设,游客在景区网站上查询不到票务、食宿预定等实用信息。从区域旅游发展看,一些地市的旅游综合服务体系建设尚处于起步阶段,还有很多功课要做。 ”省旅游局市场处负责人举例说,高铁的开通给皖北旅游发展带来机遇,但沿线城市高档酒店偏少、集散中心功能不完善、旅游服务水平还比较低。

  文化底蕴深厚是安徽旅游最宝贵的资源。如何把博大精深的文化讲得通俗易懂、让游客听得津津有味,就要看导游的功力。文化部一位同志告诉记者:“他曾两上琅琊山。第一次担任讲解的是当地一位老者,欧阳修和醉翁亭在其口中娓娓道来,让人浮想联翩。第二次是位年轻导游讲解,讲得索然无味,旁边游客不禁嘀咕:不就一亭子和一座山嘛,没啥看头。”可见,导游高水平吆喝也是一道风景。

   找准创意点

  从“广而告之”到“打动人心”

  “旅游营销早已过了‘广而告之’阶段,一句宣传口号能否让人心生向往、继而到实地一游,关键看创意。 ”李光斗说。 “桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情。 ”汪伦何许人?旅游营销鼻祖也。 “此地有十里桃花,万家酒店”,汪伦用这样的宣传语将李白引向桃花潭,使之写下传世作品《赠汪伦》,桃花潭也因而名闻遐迩。

  宣传画、宣传册、宣传折页,是旅游企业推介产品的传统载体。“旅游展会上散发的大部分宣传品的归宿都是垃圾箱,宣传效果甚微。当然,也有做得好的,比如,翻开杭州旅游部门策划的《寻味江南》《杭州味道》,古代名画、书法佳作、珍贵老照片穿插其间,有关杭州美食的故事娓娓道来;武汉旅游部门推出的《漫画武汉》,以漫画形式讲述武汉的人文历史、旅游景点,也很有看头。”安徽大学旅游管理系教授李东和认为,让人舍不得扔的宣传品才是成功的宣传品。

  电影《非诚勿扰》让杭州西溪湿地公园着实火了一把,随后推出的《非诚勿扰2》又带动了海南游。 “润物细无声”的影视旅游营销往往能起到意想不到的效果。“黄山翡翠谷就尝到这个甜头,因为李安导演的《卧虎藏龙》,一时间,翡翠谷名声大噪。不过植入知名影视剧,可遇不可求,大部分景点还是要在宣传片上做文章,不能简单地介绍山水,要学微电影,把优美风光融入精彩故事中,吸引人看下去、看进去。”李东和谈道。

  随着智能手机、平板电脑的兴起,新媒体逐步融入百姓日常生活中。近两年,省内知名景区纷纷开设法人微博,与驴友互动交流。天柱山风景区更是率先推出微信服务,游客用手机扫一扫、手指按一按,就能对周边吃住行购娱了如指掌。“依托新媒体终端的‘智慧旅游’,是旅游业发展的大趋势。这既是品牌营销的手段,也是服务游客的平台。目前,省内旅游企业在这方面的投入还有待加强。”中安在线旅游网总监程浩说。

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